Reflectie: Zonder adequate klantfeedback is verbeteren een lucky shot!

Veel organisaties staan onder grote druk omdat de wensen van hun klanten in razend tempo veranderen. Het is een hele uitdaging om überhaupt producten te laten voldoen aan de gestelde verwachtingen. Daarnaast worden klanten steeds kritischer over de contacten die ze met organisaties hebben, verspreid over alle typen kanalen. Daar komt ook nog bij dat als een klant eenmaal een ervaring rijker is geworden, diezelfde klant bij een volgend klantcontact tenminste weer hetzelfde kwaliteitsniveau verwacht of eigenlijk alweer meer verwacht. Zijn uw klantwensen goed in beeld?

Hieronder een vijftal reflectievragen om te zien of uw klanten inderdaad de service krijgen die zij mogen verwachten.

1. Wordt in de klantcontacten feedback gevraagd?
   In de contacten met de klant kan veel informatie gewonnen worden. Door feedback direct op te pakken kan een volgend klantcontact al verbeteren. Maar niet altijd is er een terugkoppeling ingericht. Veel bedrijven geven de klanten een feedbackformulier mee of sturen een enquête na. Eenvoudiger is in de afsluiting van het klantcontact de evaluatiedialoog aan te gaan met de klant. 
2. Zijn de huidige klantwensen goed in beeld?
   Waarschijnlijk zijn er meerdere klantgroepen te onderscheiden met verschillende wensen. Voor iedere klantgroep zijn er factoren vast te stellen die klanten als basisnorm vereisen (satisfiers). Daarnaast zullen klanten extra’s waarderen (delighters) en zijn er factoren die aanwezig moeten zijn, omdat zij anders tot grote afkeuring zullen leiden (dissatisfiers). Hiervoor is gedegen klantonderzoek voor nodig, want klantwensen verschillen per groep.
3. Wat zijn toekomstige klantwensen?
   Er is geen garantie dat huidige klanwensen ook de klantwensen van de toekomst zijn. Het is belangrijk om de trends in klantwensen te ontdekken en daarop te anticiperen. Meestal liggen er maatschappelijke trends onder de klantwensen zoals de 24-uurseconomie, keuzevrijheid, de stijging in online aankopen, etc. Het is zaak om met je klanten in gesprek te zijn over deze toekomstige klantwensen. 
4. Zijn de projecten gericht op verbetering voor klanten?
   In verbeterprojecten is het belangrijk om de juiste keuzes te maken om de verbeteringen ook daadwerkelijk voor de klant te kunnen realiseren. Idealiter worden projecten opgestart om de klantervaring te verbeteren, maar de praktijk is meestal dat de business case op meerdere belangen berust of gekoppeld is aan een introductie van nieuw portfolio of een nieuw systeem. Tijdens de projectduur is het dan ook een uitdaging om de juiste focus, namelijk op de klant, te behouden.
5. En tot slot: Ervaren uw klanten de verbeteringen?
   Als u verbeteringen heeft gerealiseerd, dan is het nog maar de vraag of uw klanten dit ook ervaren. Zeker niet alle klanten hebben de oude situatie ervaren, en bovendien is het nog maar de vraag of die klanten het zich nog herinneren. Toetst u de verbetering bij uw klanten?

Wat heeft deze reflectie opgeleverd? Hoe staan uw klanten ervoor? Mijn ervaring is dat het een enorme uitdaging is om de toekomstige klantwensen eenduidig vast te stellen en de verbeteringen daarop te richten. Dit vraagt om een framework om enerzijds adequaat de inzichten vanuit klantcontacten vast te leggen, en anderzijds om de projecten en verbeteringen gericht te houden op verbetering van de performance voor de klant. Zonder framework is de kans groot dat veel ingezette veranderingen geen effect hebben en dat het inderdaad een lucky shot is!